アカウントベースドマーケティング(ABM)の概要と成果を高める導入方法

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは、BtoB領域におけるマーケティング手法です。マーケティングと聞くと営業担当者の皆さんには関係ないと感じられますが、アカウントベースドマーケティングは、顧客を絞ってアプローチするマーケティング手法のため、営業部門にも大いに役立つマーケティング手法です。

この記事では、アカウントベースドマーケティングの概要とメリットをわかりやすく解説したうえで、スムーズな導入方法と成果を高めるポイントを紹介しています。

この記事を読めば、アカウントベースドマーケティングの導入から実際に活用するまでの一連の流れを把握できるはずです。

目次

1.アカウントベースドマーケティング(アカウントベースドマーケティング)とは?

「アカウント・ベースド・マーケティング(Account-Based Marketing)」は「ABM」とも呼ばれるBtoB領域のマーケティング手法です。対象を大口顧客などの特定の企業(アカウント)に絞って個別にアプローチします。アカウントベースドマーケティングをスピーディに理解するには、広くリードを集める「デマンド・ジェネレーション」と比較するとわかりやすいです。

デマンド・ジェネレーションは、リーチを広げてより多くの見込み顧客を集めて育成し、案件化していくマーケティング手法です。デマンド・ジェネレーションでは、集めた見込み顧客をスコアリングして評価し、受注確度が高まった段階で営業に引き渡します。

一方、アカウントベースドマーケティングでは、最初から対象企業を絞り込んでアプローチします。

両者の違いを表現するのによく使われるのが、顧客を魚に例えた捕獲方法です。

デマンド・ジェネレーションは「投網」で、アカウントベースドマーケティングは「モリ」です。投網は魚がいそうなところに網を投げ、より多くの魚を獲ろうとします。モリは獲ろうとする魚の動きを見極めて狙いを定め、捕まえます。

魚を顧客に変換して捉えると、両者の違いをより理解できるはずです。

アカウントベースドマーケティングとMAの関係

MA(マーケティングオートメーション)は、顧客情報の収集や顧客へのアプローチを自動化するツールです。顧客のWebサイトへの訪問履歴や購買履歴などを元に顧客のスコアリングや分析を行い、興味や関心の傾向を可視化します。

MAとアカウントベースドマーケティングの共通点は、優良顧客を抽出する点です。大きな違いは、アプローチの対象にあります。

MAは不特定多数の企業に対してアプローチするのに対し、アカウントベースドマーケティングは自社に対して興味関心が高く価値の高いターゲットを選び出し、個別にアプローチします。

最近では、アカウントベースドマーケティングとMAヲ組み合わせて運用する機会が増えています。

2.アカウントベースドマーケティング(アカウントベースドマーケティング)が注目をされるのはなぜ?

アカウントベースドマーケティングが注目を集めるようになったのには、3つの要因があります。この項目では、3つの要因について解説します。

MA(マーケティングオートメーション)の機能の進化

近年、蓄積したデータを集約・分析・一元管理できる営業支援ツール(SFA)やMAツールが開発された結果、アカウントベースドマーケティングを実践できるようになったことが、今注目を集めている背景の1つです。

パソコンやインターネットの普及によって、顧客とのやり取りにメールやチャットといったデジタルツールを活用するようになったため、収集した情報をデータとして蓄積できるようになりました。ところが、リード情報をフォームに入力して登録する際、(株)などの略語や、アルファベットやカタカナの混在など、登録データには表記ゆれが生じがちです。

MAツールにはこうした表記ゆれを、企業ごとに紐付けて整理する機能が備わっています。また、企業名から業種や売上、従業員規模などの企業属性の付与もできます。

MAツールのこういった機能を活用することで、各企業のポテンシャルを正しく把握し、対象アカウントの整理を効率化することができます。これにより、アカウントベースドマーケティングが活用しやすくなったため、注目を集めています。

様々なクライアントとの関係性の変化や課題感が異なる

リードのみに対して行うマーケティングの場合、対象となる企業と自社の商材との相性や予算感などについて考慮するのが難しい場合が多いです。また、受注の確度が低い、案件化が難しいなどの理由で、マーケティング部門から営業が引き継いでくれない、営業がフォローしないなどのケースが起こりがちです。

アカウントベースドマーケティングでは、営業部門とマーケティング部門が営業戦略を共有し、対象となる企業を絞り込みます。獲得したリードについて、営業部門とマーケティング部門がすでに合意済みなので、営業のフォロー率が格段に高くなります。これにより、クライアントの関係性の変化や課題感にも柔軟に対応できます。

従来のトップダウン意思決定方法からの変化

従来のように、経営者や役員が意思決定を行うトップダウン方式の場合、企業=経営者・役員というリードとなる人物自体を管理していれば成約に結びつきました。ところがボトムアップ方式では、意思決定に関わる人員が複数名いるため、個人をターゲットにしていては成約が難しいです。

こうした意思決定方法の変化により、リードである企業の業種や規模などを含めた多くの情報を集め、組織全体をマーケティングの対象として考えることが求められるようになっています。

3.アカウントベースドマーケティング(アカウントベースドマーケティング)の4つのメリット

次に、アカウントベースドマーケティングを行うメリットについて見ていきましょう。

①営業とマーケティング 連携が強化され、情報共有が円滑になる

マーケティング部門と営業部門が同一の顧客志向を元にマーケティング施策を展開すると、営業部門とマーケティング部門が営業戦略を共有できるため連携が強化され、両者の情報共有が円滑になります。これにより、目的が一致する対象企業に対して効果的なアプローチができるようになります。

②リードの追跡や効果測定の分析により、PDCAがより回せる

アカウントベースドマーケティングでは、PDCAを高速で回せるのが特徴です。マーケティング施策を成功に導くには、キャンペーンなどの実施後に効果測定やフィードバックを行って継続的に調整や修正をするPDCAサイクルが欠かせません。

アカウントベースドマーケティングでは少数のアカウントのみを選別してアプローチを行うため、膨大な数のリードを管理する必要がありません。そのため、効果測定を行いやすく、PDCAをよりスピーディに回せるようになります。その結果、高精度のマーケティグ施策を比較的早く実施していくことが可能です。

③無駄な業務が数値で可視化させるので、効率化につながる

アカウントベースドマーケティングでは、自社にとって価値が高いと判断した対象企業に対して最適なマーケティングを行うため、人材や費用などの営業リソースを集中させられます。幅広いリードに対してアプローチするMAと比較して無駄な施策を減らせるのも、アカウントベースドマーケティングのメリットです。

数を絞った企業にフォーカスするため、効率的にアプローチしやすく、最適化されたマーケティング施策を実行できます。その結果、マーケティングや営業業務の効率化が見込めます。

  ④ROIの改善

ROIとは、Return On Investmentの略で、「投資利益率」と訳すことができます。投資した費用からどのくらいの利益や効果が得られたかを表し、企業の収益性を測る重要な指標です。

アカウントベースドマーケティングでは、ROI=投資対効果が向上するのも大きなメリットです。アカウントベースドマーケティングでは、事前にアプローチするアカウント(企業)を絞って営業のリソースを割くため取りこぼしが減ります。アカウントベースドマーケティングは、ほかのマーケティング手法に比べ、ROIが向上しやすいという特徴があります。

4.アカウントベースドマーケティング(アカウントベースドマーケティング)導入する流れ

この項目では、アカウントベースドマーケティングを導入する際の効率的な流れを紹介します。

①対象アカウント(企業)の検討と設定

初めに、自社にとって注力してアプローチすべき企業(アカウント)はどこか、リストアップします。リストアップの際、まずは、自社の取引企業のうち

リストアップの手順は次の通りです。

  1. 自社の取引企業の属性を分析
  2. 1と同じ属性で既存客ではない企業(アカウント)を抽出
  3. 取引の大きさ、市場への影響などを考慮

1では、自社の取引企業のうち、売上の80%以上の中の企業の上位2割について、企業規模、業種、地域などの属性を分析します。

その後、1で分析した企業と同じ属性かつ自社の既存濃きゃ腕はない企業を抽出します。その上で、見込まれる取引の大きさ、市場での影響度、平均的な利幅よりも大きくなる可能性やリピーターになる可能性を考慮し、リストアップしていきます。


②コンタクトポイント確認・検討

対象企業をリストアップしたら、組織内の意思決定者を特定し、その人物とのとのタッチポイント(コンタクトポイント)の有無を確認します。タッチポイントがあれば直接的なアプローチができますが、ない場合はタッチポイント自体を発掘する方法から検討しなければなりません。営業部門で調査したり、社外の専門業者から情報を購入するなどして、必ず特定しておくようにしましょう

重要な課題を解決できる手段など、意思決定者にとって価値あるメッセージやコンテンツを提供できれば、関心を持ってもらえる可能性が高まります。

③チャネル選定

意思決定者とコンタクトを取るチャネルの選択は、非常に重要です。Web、Eメール、モバイル、紙媒体など、意思決定者が使い慣れているものやよく見るチャネルを利用してアプローチするといいでしょう。

④ターゲットに適したキャンペーン実施

対象企業の意思決定者に見てもらうためには、Webのほか、GoogleやFacebookなどのバナー広告など、提供する情報やサービスを最適化するパーソナライゼーションソリューション機能を使った施策を実行します。

実行と同時に、チャネル間でキャンペーンを連動させておくと、一貫したメッセージが伝わるようにしておけます。

⑤効果測定

④のキャンペーンが終了したら、効果測定を行います。効果測定の際に着目すべきは次の2点です。

  • 価値の高い顧客へのアプローチができているか
  • 対象企業とのエンゲージメントは強化されているのか

この2点に着目して、成約率や受注率、目標数値などの効果測定を行い、当初の予定を達成できているか計測し、結果をもとにPDCAサイクルを回します。

達成できなかった場合には何が問題になっているのか、達成できた場合には何がよかったのか考え、次の施策は改善点を踏まえて立案して、施策の効果を高めていきます。短期的に捉えず、中長期にかけてマーケティング施策を実行し、改善し続けていくことが重要です。

5.アカウントベースドマーケティング(アカウントベースドマーケティング)で成果を高めるポイント

アカウントベースドマーケティングを効率よく取り入れたら、成果を高めていきたいですよね。この項目では、アカウントベースドマーケティングで成果を高めるポイントを、3つ挙げて紹介します。

ITツールの有効活用

アカウントベースドマーケティングが今注目されている背景にあるのが、MAツールをはじめとしたデジタルツールが活用できるようになったことです。

アカウントベースドマーケティングはターゲットとなる企業を1社ごとに深く分析する手法のため、実行するには、調査だけで膨大なリソースが必要でした。

MAツールやCRM(顧客管理ツール)などのITツールの登場によって、顧客情報の分析をある程度自動化できたことにより、アカウントベースドマーケティングが比較的容易にできるようになりました。アカウントベースドマーケティング施策を行うには、リソースやコストの観点から、デジタルツールの活用は必須と言えるでしょう。

ITリテラシーが高い人材確保

アカウントベースドマーケティングを導入するには、ITリテラシーが高い人材の確保が必須です。アカウントベースドマーケティングを実行するのに求められる人材として、次のようなスキルが求められます。

  • データマイニング
  • データクレンジング
  • PythonやRなどのプログラミング能力
  • 各ツールの設定・運用

上記のようなITスキルのほか、企業分析力、仮説考案・検証力も求められます。

このようなITリテラシーが高い人材を確保することが、アカウントベースドマーケティングで成果を高めるために重要なポイントです。

社内での共通認識

アカウントベースドマーケティングを導入する際、多くの企業で課題となるのが各部門で認識が異なり足並みがそろわないことです。部門によってターゲットが異なる、チャネルやアプローチ方法が異なるというような問題の発生を防ぐには、初動の段階で認識を共有し、施策ごとにフィードバックを行うことが重要です。

6.アカウントベースドマーケティング(ABM)の成功事例

実際にアカウントベースドマーケティングの成功事例について解説します。

①村田製作所

京都府に本社を置く村田製作所は、世界有数の電子部品メーカーです。積層セラミックコンデンサやWi-Fiモジュールのシェアは世界No.1で、海外での売上比率が90%を超えるグローバル企業でもあります。連結での売上高は1兆6,000億円以上です。

村田製作所の製品は携帯電話やコンピュータ、AV機器から自動車まで幅広く使われており、製品のラインアップが膨大です。この膨大な製品の中から、適切な顧客に適切な製品をアピールしていく必要がありました。

村田製作所では2013年にAdobe社のMAツール「Marketo」を導入しました。MAツールを運用する目的は、高付加価値商品の販売促進と、コアな顧客に対する営業支援の大きく2つでした。

運用方法は、SFA(営業支援ツール)に営業担当者が集めた名刺情報を入力し、その中からターゲットとなる企業を決め、Marketoと情報を連携します。次に、その企業が興味を持ちそうなコンテンツをWebサイトに掲示してから、Marketoを経由して掲示先のURLを配信しました。使用したチャネルはメールです。

このような方法で、36%という高いクリック率を実現できました。これは今までにない数値ですから、成功したと言えるでしょう。アカウントベースドマーケティングで、対象企業が興味を持ちそうなコンテンツと、その情報を届けるメールアドレスを紐付けたことにより成功した事例です。

参照元:https://jp.marketo.com/customers/murata.html

②株式会社LIG

株式会社LIGは、DX戦略の設計から運用までをサポートする企業です。株式会社LIGは、アカウントベースドマーケティングの導入によって、リスト作成の時間短縮によるコスト削減と、アポイント獲得件数を2倍に伸ばすことに成功しました。

株式会社LIGがアカウントベースドマーケティングを導入する以前には、営業担当者それぞれが特定のページを訪問したユーザーの中からリストを作成していました。その後、30件の企業に電話をかけ、平均3件のアポを獲得していました。このテレアポには2時間も時間をかけていたと言います。

そこで、アポイント獲得件数の改善と時間短縮の可能性を見出し、MAツールであるBowNowを導入し、A¥BMテンプレートを活用し始めました。すると、今までリスト作成とテレアポにかけていた平均2時間もの時間を半分に短縮できたうえ、アポイントの数は同等数を獲得できるようになりました。

株式会社LIGでは、アカウントベースドマーケティングの活用によって、従来の方法と比べて生産性が200%にアップした成功事例です。

参照:https://liginc.co.jp/440769

7.アカウントベースドマーケティングを導入して業務の効率化を進めよう

アカウントベースドマーケティングは、事前にアプローチする企業を絞って営業リソースを投下していくのが最大の特徴です。これにより、PDCAをより早く回せる、業務の効率化が進むなどのほか、ROIの改善ができるというメリットがあります。特にROIの改善は、ほかのマーケティング手法より向上しやすいという特徴があります。

アカウントベースドマーケティングが今注目を浴びるようになったのは、ITツールが大きく進化したためです。  ITツールの活用によって、顧客情報の分析をある程度自動化できるようになり、アカウントベースドマーケティングが比較的容易にできるようになったためです。

アカウントベースドマーケティング施策を実行するには、リソースやコストの観点から、デジタルツールの活用は必須と言えるでしょう。アカウントベースドマーケティングに特に活用したいのがCRM(顧客管理ツール)です。

pipedriveは、Merが提供するエストニア発のCRMです。セールスパーソンがセールスパーソンのために開発したツールで、世界9.5万社での導入実績があります。

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