新規開拓営業でキーパーソンを把握しアプローチする方法

新規開拓営業では、窓口となる担当者ではなくキーパーソンに合うべきだと言われますが、効率よくキーパーソンに会える方法は、長年、ベテラン営業担当者やトップセールスのみが知るノウハウとされてきました。

この記事では、決裁者や決裁者に近いキーパーソンと繋がりを持つべき理由とアプローチ方法について解説します。

1.営業活動において、キーパーソンとなる人物と繋がりを持つ重要性

キーパーソンと繋がりを持てると、営業の効率がよくなります。担当者は決裁者から最も遠いポジションにいます。担当者から課長、部長に話を上げてもらえるかは不確定ですし、担当者が介在するため課長や部長に直接アプローチすることも難しいです。

担当者へのアプローチは営業するうえで非効率で、営業担当者は疲弊しがちです。特に新規開拓の場合は、キーパーソンにアプローチするやり方に切り替えるべきです。

2.キーパーソン把握をする上でチェックするべきこと

かつては、キーパーソンの実名を把握する方法自体が営業のノウハウとなっており、営業部門のトップセールスの独自の秘策でした。ところが近年では、インターネットを活用すれば、誰でも簡単にキーパーソンを探せます。

この項目では、キーパーソンを把握するうえでチェックすべきことを2つピックアップして解説します。

企業のホームページ等から社内の組織体系を把握

企業のホームページには、会社の組織図が掲載されていることが多いです。組織図には、部門名が詳細に書かれています。自社が扱う商材の担当部門を探す際、組織図が役立ちます。人材系の商材ならば人事部、IT系ならば情報システム部やデジタル戦略部、電材系ならば購買部や工事部という具合に、組織体系から担当部署を把握できます。

主管部門(担当部門)の意思決定権の確認

一定以上の規模の企業なら、最新の人事異動の情報を検索ロボットによってキーパーソンのフルネームを把握しやすいです。

部長職であれば、キーパーソンと考えられます。もしもキーパーソンでなくても、部長と商談を重ねるうちに誰がキーパーソンなのかが判明しますし、キーパーソンが部長より役職が下ならその部長の影響力があります。

もしもキーパーソンが部長より上の役員であったとしても、役員が窓口になる可能性は非常に低く、最終的に部長を通してアポイントを獲ることになるため、アプローチの段階では部長と対話できていれば問題ありません。

コミュニケーションによる情報収集

各部門の人事情報の開示に積極的ではない企業や、新聞等が人事異動の情報を取り上げない企業の場合、検索ロボットによるキーパーソンの把握は難しいです。このような場合には、主管部門の部長にアプローチするのがおすすめです。部門が違う場合でも、実際に電話をかけて尋ねれば「その件は別の部門が担当している」と実際の担当部署を教えてくれるはずです。

とはいえ、個人情報保護の観点から、担当者の名前を教えてくれることは少ないです。実名の把握ができないため「○○部の部長をお願いします」と役職名で連絡するしか方法はありません。アプローチをきっかけにコミュニケーションを取れば、アポイントの獲得は難しくありません。

いきなり部長クラスに連絡をするのは気が引けるかもしれませんが、担当者でも部長クラスでも、難易度は大きく変わりません。ビジネスパーソンとして成長を早めるためにも、部長クラスの方へのアポイントに挑戦してみるべきです。

3. 営業がマークするキーパーソンのタイプとは

せっかくアポイントを獲るなら、確実にキーパーソンと約束を取り付けないものです。営業がマークするキーパーソンなら間違いないでしょう。

キーパーソンである決裁者へのアプローチは最も重要ですが、キーパーソンは1人ではありません。特にBtoBの場合、組織内で決済が行われるまでのプロセスは案外複雑なことが多いです。営業担当者がアプローチすべきキーパーソンは3人います。

この項目では、営業担当者がマークするキーパーソンのタイプについて解説します。

決裁者

キーパーソンとはいわゆるキーマンであり、決裁者のことを指します。事業責任者や社長のことを指します。企業の規模が大きくなればなるほど、決裁者が誰なのか、わかりにくいです。「おそらくあの方だろう」「ポジション的にあの方だと思う」というような先入観や思い込みではなく、決裁者が誰なのか、しっかり確認することが重要です。

チェッカー

チェッカーとは、さまざまな情報を集めて比較検討し、決裁者への提案書を作成する人のことを指します。決裁者はチェッカーに信頼を寄せ、意見を求めることが多いです。チェッカーがYESと言っても決裁者がNOということはありますが、チェッカーがNOと言えば決裁者もNOと言うことがほとんどです。

ユーザー

ユーザーとは、購入する商品やサービスの使用者や使用者を監督する人のことを指します。ユーザーが抱える課題や問題点、ユーザーが求める使い勝手などは非常に重要です。ユーザーの意見を調べないで営業すると、受注後の継続が上手く行かなかったり、クレームになったりします。

4.営業活動の鍵を握る、キーパーソンへのアプローチ方法

営業活動を握るのは顧客のキーパーソンであることは理解できても、どうアプローチすればいいのか、見当がつかないという人もいるでしょう。この項目では、キーパーソンへのアプローチ方法を2つ、紹介します。

人脈等からの紹介

コールドコールという言葉をご存知ですか?コールドコールとは、展示会等で名刺交換をしただけの相手や何のつながりもない相手に、電話でアプローチすることです。BtoBの営業なら、ターゲット企業の代表電話にかけてアプローチすることを指します。コールドコールは、過去の営業手法と言われることがあります。

コールドコールをきっかけにいきなり顧客になる可能性は非常に低いです。そのため、人脈等からの紹介で先方の企業の方と繋がりを作り、信頼を得るところから始めるのがおすすめです。焦らず、余裕を持ってアプローチし、相手が興味を待つまで情報提供をし続けます。

たった1人でも、その方を起点にていねいに関係を構築していけば、時間はかかりますがリードを作ることができます。

ITツールを活用したコミュニケーション

BtoBビジネスにおいて、最近注目をあつめているのが、MA (マーケティングオートメーション)ツールです。2015年頃から日本企業で急速に導入が進み、現在では、BtoBにおける顧客獲得(リードジェネレーション)において重要なツールの1つとなっています。MAツールとは、新規商談獲得に向けマーケティング活動を自動化し、効率的な営業を支援するツールのことを指します。

MAツールには次のような機能があります。それぞれについて解説します。

  • ランディングページ・登録フォーム作成
  • IP解析によるターゲット分析
  • 見込み顧客(リード)の管理
  • 見込み顧客(リード)の育成

ランディングページ(LP)・登録フォーム作成

MAツールでは、顧客との接点となるLPや顧客情報を得るための登録フォームを作成できます。HTMLやCSSのようなWebサイト制作の専門知識がなくても、MAツールの管理画面から作成できるので、必要なタイミングで、自社の施策やリードの状況に応じたLPや登録フォームを作成できます。

MAツールで作成したLPやフォームを経由して得た顧客情報は、MAツールのデータベースに自動保存されます。

IP解析によるターゲット分析

自社のWebサイトにアクセスするIPアドレスを解析し、どのような企業が閲覧しているのか、どのような情報を探しているのか分析します。閲覧企業が興味を持ちそうな展示会やセミナーの案内を送付するのもいいでしょう。

また、どのような規模の企業やどういった業種の企業が自社のWebサイトを閲覧しているのか分析すると、ターゲットとなる企業像が明確になり、マーケティング活動に役立ちます。

見込み顧客(リード)の管理

MAツールを使えば、MAツールの登録フォームから獲得した顧客情報はもちろん、これまでに獲得した顧客情報も一元管理できます。営業担当者がそれぞれアプローチしてきた顧客情報も活用でき、効率的なマーケティング活動が実現します。

見込み顧客(リード)の育成

MAツールで制作したLPや登録フォームから顧客情報を獲得できても、その全てが商談に繋がることはほぼありません。検討段階にまだ入っていない見込み顧客には、中長期的に情報提供等のフォローを続け、商談に入れるタイミングを見極めます。

タイミングをつかむには、MAツールにあるメール配信機能を活用し、見込み顧客との継続的なコミュニケーションを行うことが重要です。MAツールに顧客のWebサイト上での行動解析ができる機能があれば、その時々の見込み顧客の検討状況を推察できます。

5. キーパーソンへのアプローチが可能なLeadPool

LeadPoolは、ターゲティングからアポ獲得までの流れを支援するリードジェネレーションツールです。最先端テクノロジーを用いて情報収集や分析、統合技術を行い、新たな顧客開拓方法を提供します。

新規リードの獲得は、多くの企業にとって永遠の課題の1つと言えます。ところが、長い間、アウトバウンドにおけるテレアポやフォームアポのようなリード獲得の手法が大きく変わることはほとんどありませんでした。

この項目では、LeadPoolの特徴と、ペルソナにアプローチするのにおすすめの理由を紹介します。

企業属性×人物ペルソナによるターゲティング

LeadPoolは、企業属性×人物ペルソナなど指定した条件を元にキーパーソンリストを生成します。

これまでテレアポやフォームアポを実施する際には、企業の属性情報で絞り込み、リストを作成してきました。ずいぶん手間をかけて作成したリストを元にテレアポやフォームアポを実行しても、キーパーソンにたどり着くのは至難の業でした。

LeadPoolを使えば常に最新のキーパーソンのデータベースを構築できます。特許申請中の技術を用いて、インターネット上にあるオープンデータから企業・人物のデータベースを構築し、常に更新しています。

LeadPoolは、所在地や経験年数、事業部、役職、業種などを指定すると、指定条件に基づくキーパーソンリストを生成します。例えば「食品メーカーで従業員数が200名以上の東京の会社」かつ「製造部の部長」といったような企業属性 × 人物ペルソナでターゲットリストを作成することができます。

キーパーソンへの1on1アプローチ

LeadPoolが作成したターゲットリストを元に、パーソナライズメッセージを送信し、アプローチできます。独自のフィルター機能やラベリングを活用すれば、効率のいいメッセージ管理を実現します。

LeadPoolは、コネクションを生みだすのに非常に有効です。リンククリック追跡やチャットフィルターなどによりパーソナライズされたメッセージを自動送信できるため、キーパーソンに向けた効果の高いアプローチが可能です。

営業ITツールとのデータ連携

LeadPoolは、Merが提供するCRM/SFAツールであるpipedriveとの接続もできます。チームでの運用も可能で、同一人物への同時アプローチの防止、チーム単位での詳細分析も可能です。また、カンバン形式の案件管理ボードを採用しており、コネクトからアポイント獲得まですべてのステップが一目でわかり、あらゆる面で営業をサポートします。

6. キーパーソンへの1on1アプローチにはITツールを活用しよう

これまでの営業活動では、キーパーソンを把握しアプローチするのは至難の業でした。誰かの紹介がない限り、唐突に電話をかけても取り合ってくれることは少なく、新規開拓を担う営業担当者は心身共に疲弊しがちでした。

人脈等からの紹介は今も有効な手段ですが、MAツールやリードジェネレーションツールなどのITツールを活用すれば、キーパーソンにアプローチしやすいです。リードジェネレーションツールなら、キーパーソンに向けてパーソナライズメッセージを送信することも可能です。