ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？基本概念を理解する
ABMが注目される背景
近年、BtoBマーケティングにおいて、従来のマスマーケティングからよりターゲットを絞ったABMが注目されています。その背景には、顧客の購買行動の複雑化や、テクノロジーの進化によるパーソナライズされたアプローチの実現があります。さらに、インターネットの普及により情報過多となった現代では、顧客は自分にとって本当に必要な情報、つまりパーソナライズされた情報を求めており、このニーズに応えるためにABMが有効な手段として選ばれています。また、企業の意思決定プロセスが複雑化し、複数の関係者が関与するようになったため、個々の関係者に合わせたアプローチが求められるようになったことも、ABMが支持される大きな理由の一つです。
このような状況下で、従来の広範囲にアプローチするマーケティング手法では、費用対効果が薄れてきており、より効果的なマーケティング手法として、ABMが多くの企業に受け入れられ始めています。
ABMと従来のマーケティングの違い
ABMは、従来のマーケティングとは異なり、特定の企業（アカウント）をターゲットとして、営業とマーケティングが連携してアプローチする戦略です。従来のマーケティングが広範囲にアプローチするのに対し、ABMはより効率的かつ効果的に成果を出すことを目指します。
具体的には、従来のマーケティングでは、顧客となりうる層を広く捉え、そこから見込み顧客を発掘するという考え方でしたが、ABMでは、最初からターゲットとなる企業を絞り込み、その企業に最適化されたマーケティング施策を実行します。この違いは、マーケティングの初期段階からターゲットを明確化し、そのターゲットに対して最大限の効果を発揮することを目指すという、ABMの根本的な考え方に基づいています。
また、従来のマーケティングでは、マーケティング部門がリードを獲得し、営業部門がそれを引き継ぐという分業体制が一般的でしたが、ABMでは両部門が密接に連携し、ターゲット企業との関係を構築していく点が大きく異なります。
ABMの導入で得られるメリット
ABMを導入することで、ROIの向上、リソースの最適化、営業とマーケティングの連携強化、顧客との長期的な関係構築など、様々なメリットが得られます。また、ABMは顧客ニーズに合わせたパーソナライズされたアプローチが可能となり、顧客満足度の向上にもつながります。さらに詳しく述べると、ROIの向上に関しては、ターゲットアカウントに絞ったアプローチを行うことで、無駄なマーケティング費用を削減し、費用対効果の高いマーケティング活動が可能になります。
リソースの最適化については、ターゲットアカウントにリソースを集中させることで、営業やマーケティング活動の効率を向上させ、人的リソースの有効活用が期待できます。営業とマーケティングの連携強化に関しては、共通の目標に向かって協力することで、両部門間のコミュニケーションが円滑になり、より効果的なマーケティングと営業活動が実現します。顧客との長期的な関係構築については、パーソナライズされたアプローチを通して、顧客との信頼関係を深め、長期的なビジネスパートナーシップを築くことができます。そして、これらのメリットが複合的に作用することで、企業の成長を大きく後押しすることでしょう。
ABM導入のステップ：戦略立案から実行まで
ステップ1：ターゲットアカウントの選定
まず、自社のビジネス戦略に合致し、最も高い成果が期待できる企業をターゲットアカウントとして選定します。過去の取引データや市場調査などを参考に、具体的な企業リストを作成しましょう。この際、企業の売上規模、業界、成長性、技術力、意思決定者の情報など、様々な要素を考慮に入れることが重要です。
さらに、自社の製品やサービスが解決できる課題を抱えているかどうか、将来的な成長が見込めるかどうかなど、長期的な視点での評価も必要です。また、競合他社の状況も考慮に入れ、競合他社がまだ開拓していない、あるいは開拓が不十分なアカウントに焦点を当てることも有効です。
ターゲットアカウントの選定は、ABMの成否を左右する非常に重要なステップであるため、慎重に、かつ多角的な視点から検討を行うようにしましょう。
ステップ2：アカウント情報の収集と分析
選定したターゲットアカウントの企業情報、キーパーソンの情報、課題やニーズなどを徹底的に収集・分析します。この情報に基づいて、パーソナライズされたアプローチ戦略を立てることが重要です。企業情報については、企業の組織構造、事業内容、財務状況、最新のニュースリリースやIR情報などを収集し、企業全体を理解することが必要です。
キーパーソンの情報については、役職、経歴、専門分野、興味関心、SNSでの活動状況などを把握し、コミュニケーションを円滑に進めるための情報を集めます。課題やニーズについては、企業の抱える具体的な問題点や目標、将来的なビジョンなどを理解し、自社の製品やサービスがどのように貢献できるかを明確にする必要があります。この際、単に情報を集めるだけでなく、集めた情報を分析し、ターゲットアカウントの購買意思決定プロセスや、抱えている課題の本質を理解することが不可欠です。
ステップ3：アプローチ戦略の実行と効果測定
収集した情報に基づき、最適なアプローチ方法を選択し、ターゲットアカウントにアプローチします。その後、効果測定を行い、PDCAサイクルを回しながら、戦略の改善を重ねていくことが成功への鍵となります。
アプローチ方法の選択肢としては、メール、電話、ダイレクトメール、セミナー、イベント、オンライン広告、ソーシャルメディアなど、様々な手段が考えられます。どの方法を選択するかは、ターゲットアカウントの特性や、キーパーソンの情報、そして予算やリソースなどを考慮して決定します。
効果測定においては、アクセス数、リード獲得数、商談数、成約数などの指標を定量的に計測し、戦略の効果を評価します。そして、効果測定の結果を踏まえて、アプローチ方法の改善、ターゲットアカウントの見直し、戦略の修正など、必要な改善策を実行します。
このPDCAサイクルを継続的に回すことで、ABMの効果を最大化することができます。
ABMの高度な戦略
ターゲットアカウントの階層化
ABM戦略をさらに洗練させるために、ターゲットアカウントを重要度やポテンシャルに応じて階層化するアプローチが効果的です。
例えば、Tier1アカウントは、最も高い売上貢献が見込まれる戦略的アカウントとして、最高レベルのリソースを投入します。
Tier2アカウントは、中程度の売上貢献が期待できるアカウントとして、ある程度のパーソナライズされたアプローチを行います。
Tier3アカウントは、まだポテンシャルが未知数なアカウントや、長期的な関係構築を目指すアカウントとして、一般的なマーケティング活動を行います。
このように階層化することで、限られたリソースを効率的に配分し、ABMの効果を最大化することができます。各階層のアカウントに対して、異なるアプローチ戦略を立案し、効果測定を行いながら、継続的に改善していくことが重要です。
パーソナライズされたコンテンツ戦略
ABMでは、ターゲットアカウントごとにパーソナライズされたコンテンツを提供することが非常に重要です。企業の課題やニーズに合わせて、Webサイト、メール、動画、資料など、様々な形式のコンテンツを準備し、最適なタイミングで提供します。
例えば、特定の業界に特化したケーススタディや、特定の役職のキーパーソンに向けたセミナーなど、より具体的で価値の高いコンテンツを作成します。これにより、ターゲットアカウントは、自社が特別な存在として扱われていると感じ、エンゲージメントを高めることができます。
また、コンテンツの作成だけでなく、提供後の効果測定も重要です。どのコンテンツが最も効果的だったかを分析し、今後のコンテンツ戦略に活かしましょう。
営業部門とマーケティング部門の連携
ABMを成功させるためには、営業部門とマーケティング部門が密接に連携することが不可欠です。ターゲットアカウントに関する情報を共有し、戦略を共同で実行することで、より高い成果を期待できます。
具体的には、両部門で定期的なミーティングを行い、情報共有や戦略の進捗状況を確認します。また、共通の目標を設定し、両部門が協力して目標達成を目指します。さらに、営業部門が収集した顧客のフィードバックをマーケティング部門に共有し、マーケティング戦略の改善に役立てます。
このように両部門が緊密に連携することで、顧客に対する理解が深まり、より効果的なアプローチが可能になります。
ABMを成功させるためのポイントと注意点
営業部門との連携を強化する
ABMを成功させるためには、マーケティング部門と営業部門が密接に連携することが不可欠です。ターゲットアカウントに関する情報を共有し、戦略を共同で実行することで、より高い成果を期待できます。
この連携を強化するためには、両部門間のコミュニケーションを密にすることが重要です。定期的な合同会議を開催し、ターゲットアカウントの進捗状況や課題について情報を共有し、相互理解を深めることが大切です。また、両部門が同じ目標を共有し、互いの役割を理解することで、よりスムーズな連携が可能になります。さらに、SFA/CRMツールなどを活用して、両部門が顧客情報を共有し、一元的に管理することも効果的です。
これらの取り組みを通じて、営業とマーケティングの両部門が一体となってターゲットアカウントに取り組むことで、ABMの成功確率を高めることができます。
適切なツールの活用
ABMを効率的に進めるためには、マーケティングオートメーション（MA）、SFA、CRMなどのツールを適切に活用することが重要です。これらのツールを使うことで、ターゲットアカウントの情報を一元管理し、パーソナライズされたアプローチを自動化できます。
MAツールは、メールマーケティングやWebサイトのパーソナライズ、行動履歴の追跡などに役立ち、SFAは営業活動の効率化や顧客情報の管理に役立ちます。
CRMは、顧客との関係性を管理し、顧客満足度を向上させるために不可欠です。これらのツールを組み合わせて活用することで、ターゲットアカウントの情報を効率的に収集・分析し、より効果的なアプローチが可能になります。
また、これらのツールを適切に使いこなすためのトレーニングや、ツールの選定段階での十分な検討も重要です。
長期的な視点を持つ
ABMは短期的な成果を求めるものではなく、長期的な関係構築を目指す戦略です。すぐに成果が出なくても、焦らずにPDCAサイクルを回しながら、継続的に改善していくことが大切です。
ABMは、ターゲットアカウントとの信頼関係を構築し、長期的なビジネスパートナーシップを築くことを目的としています。そのため、短期間での成果を求めるのではなく、長期的な視点で戦略を実行し、効果測定と改善を繰り返すことが重要です。
また、ABMは、単に製品やサービスを販売するだけでなく、顧客のビジネス目標を理解し、共に成長していくという姿勢が求められます。したがって、顧客とのコミュニケーションを密にとり、ニーズを把握し、常に顧客の立場に立って行動することが大切です。
ABMで活用できるツールとサービス
名刺管理ツール
Sansanなどの名刺管理ツールは、ターゲットアカウントのキーパーソン情報を効率的に収集・管理するのに役立ちます。
名刺情報をデータ化することで、組織内の誰がどのキーパーソンと接点を持っているかを可視化することができます。これにより、営業活動におけるアプローチ戦略の立案や、社内での情報共有がスムーズに行えます。また、名刺情報を分析することで、ターゲットアカウントのキーパーソンの役職、業界、興味関心などを把握し、よりパーソナライズされたアプローチを行うことが可能になります。
さらに、名刺管理ツールとSFA/CRMツールを連携させることで、顧客情報を一元的に管理し、より効率的な営業活動を実現することができます。
SFA/CRM
SFA/CRMツールは、顧客との関係性を管理し、営業活動を効率化するのに役立ちます。これらのツールを活用することで、顧客の連絡先、商談履歴、購買履歴、顧客とのコミュニケーション履歴などを一元管理することができます。これにより、営業担当者は、顧客の状況を正確に把握し、より適切なタイミングで、よりパーソナライズされたアプローチを行うことができます。また、SFA/CRMツールは、営業活動の進捗状況を可視化し、チーム全体の営業効率を向上させるのに役立ちます。さらに、これらのツールは、マーケティング部門との連携を強化するための機能も備えており、ABM戦略全体をサポートする重要な役割を果たします。
MAツール
MAツールは、パーソナライズされたマーケティングキャンペーンを自動化し、効果測定をサポートします。MAツールを使用することで、ターゲットアカウントの興味や関心に基づいて、最適なコンテンツを自動的に配信することができます。
例えば、Webサイトの訪問履歴や、メールの開封状況、資料ダウンロード履歴などの顧客行動を追跡し、それらの情報に基づいて、パーソナライズされたメールやWebサイトのコンテンツを配信します。これにより、ターゲットアカウントは、常に自分にとって必要な情報を受け取ることができるため、エンゲージメントを高めることができます。
また、MAツールは、マーケティングキャンペーンの効果測定を行うための分析機能も備えており、ABM戦略の効果を可視化し、改善に役立てることができます。
まとめ：ABMでより効果的なマーケティング戦略を
ABMは、BtoBマーケティングにおいて、より効果的かつ効率的な成果を出すための重要な戦略です。導入にはいくつかのステップがありますが、適切な準備とツールを活用することで、自社のビジネスを大きく成長させることができるでしょう。
ABMは、単にマーケティング戦略の一つの手法として捉えるのではなく、企業の成長戦略全体を支える重要な要素として捉える必要があります。そのため、経営層から現場担当者まで、組織全体でABMの重要性を理解し、共通認識を持つことが大切です。
また、ABMは、一度導入したら終わりではなく、常にPDCAサイクルを回しながら改善を重ねていく必要があります。市場環境や顧客ニーズの変化に合わせて、柔軟に戦略を見直し、常に最適なアプローチを行うことが重要です。
本記事を参考に、ぜひABMの導入を検討してみてください。
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